1998 올림픽 무대에서 재팬우 성지로.
외국인 46%, 땅값 급등, 그린 시즌 붐까지 하쿠바가 글로벌 리조트가 된 이유와 한국 여행자 체크포인트를 정리했습니다.
✅ 이 글은 국내외 언론 보도와 관광 당국·리조트 공식 발표 등 전문 자료 바탕으로 정리했습니다.
🗓️ 2026년 10월 업데이트
한때 '일본 스키장 중 하나'였던 나가노현 하쿠바(白馬)가 이제는 세계 스키어들이 지도에 핀을 꽂는 글로벌 산악 리조트가 됐습니다. 겨울에는 파우더 스노를 찾는 외국인이, 여름과 가을에는 절경 테라스를 찾는 여행자가 몰립니다. 이 글에서는 하쿠바가 왜 이렇게 주목받게 됐는지 흐름을 짚고, 그 변화가 한국 여행자에게 어떤 의미인지 정리합니다.
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📑 목차
1. 숫자로 보는 하쿠바의 부활
닛폰닷컴(nippon.com)이 2025년 5월 하쿠바 관광 당국 자료를 인용해 보도한 바에 따르면, 하쿠바는 2024년 한 해 약 271만 명의 방문객을 맞아 약 20년 전 수준을 회복했습니다. 성수기인 2024년 11월부터 2025년 2월까지는 약 130만 명이 찾아 전년 같은 기간보다 14% 늘었고, 스키장 이용객 89만여 명 가운데 46%가 해외 방문객이었습니다.
오랫동안 서서히 줄어들던 관광객 수가 방향을 튼 배경에는 엔저, 일본 여행 수요의 폭발, 그리고 하쿠바만의 산악 지형이 겹쳐 있습니다. 같은 보도는 나가노역에서 하쿠바로 가는 버스 편도 요금이 5년 전 1,800엔에서 3,800엔으로 두 배 넘게 올랐다는 점을 수요 급증의 상징으로 꼽기도 했습니다.
2. 1998 나가노 올림픽이 남긴 유산
하쿠바의 국제적 인지도는 1998년 나가노 동계올림픽에서 시작됩니다. 당시 하쿠바에서는 알파인 스키와 노르딕 스키 경기가 열렸고, 스키점프대를 비롯한 경기 시설과 '올림픽 개최지'라는 이름표가 남았습니다.
올림픽 이후 일본 국내 스키 인구는 크게 줄었지만, 세계 무대에 한 번 이름을 알린 경험은 훗날 해외 마케팅의 든든한 기반이 됐습니다. 해외 스키어에게 '올림픽 코스를 탈 수 있는 곳'이라는 이야기는 지금도 강력한 끌림입니다.
3. '재팬우(Japow)' 붐과 북미·유럽 공략
재팬우(Japow)는 Japan과 Powder를 합친 말로, 일본 특유의 가볍고 건조한 파우더 스노를 가리킵니다. 홋카이도 니세코가 먼저 이 붐의 상징이 됐고, 하쿠바는 다른 길을 택했습니다.
- 2005년 무렵부터 해외 여행객 유치를 시작해, 처음에는 비행시간이 짧고 시차가 적은 호주 시장에 집중했습니다.
- 2014년에는 마을과 10개 스키장이 함께 '하쿠바' 브랜드를 공동 홍보하기 시작했습니다.
- 2010년대 중반부터는 니세코의 완만한 슬로프와 달리 가파르고 험한 지형, 백컨트리 스키를 핵심 이미지로 내세워 북미·유럽 스키어를 겨냥했습니다.
- 2017년에는 프리라이드 월드 투어 예선 대회를 아시아 최초로 유치하며 '재팬 알프스'라는 이름을 세계 스키 커뮤니티에 각인시켰습니다.
정리하면 니세코가 '부드러운 파우더'라면 하쿠바는 '알프스급 지형 위의 파우더'로 포지셔닝한 셈입니다.
4. 외국 자본과 치솟는 땅값
관광 수요는 곧 부동산으로 이어졌습니다. 아사히신문 영문판 보도에 따르면 일본 국세청이 2025년 7월 발표한 노선가(과세용 토지 가격)에서 하쿠바 마을은 전년보다 32.4% 올라 2년 연속 전국 최고 상승률을 기록했습니다. 휴업한 료칸을 해외 투자자가 사들여 외국인 대상 숙소로 바꾸는 흐름이 약 10년 전부터 이어져 왔다는 분석도 함께 실렸습니다.
흥미로운 점은 하쿠바가 '제2의 니세코'라는 별명을 반기지 않는다는 것입니다. 민박 문화의 발상지로 불릴 만큼 가족 경영 숙소가 많고, 주민의 약 80%가 관광 관련 일에 종사하는 만큼 외부 대형 개발에 대한 신중론이 강합니다. 외국 자본을 받아들이되 지역이 주도권을 갖는 개발을 지향한다는 것이 현지의 공통된 목소리입니다. 실제로 싱가포르계 반얀그룹의 하쿠바 호텔 계획도 당초 2026년 개업 목표에서 일정이 늦춰져, 최근 보도 기준 '카시아 하쿠바'는 2028년, '반얀트리 하쿠바'는 그 이후 개업이 예정돼 있습니다.
5. 스키 없는 계절의 반전, 그린 시즌 붐
하쿠바가 진짜 '연중 리조트'로 바뀌고 있다는 신호는 여름과 가을에 나옵니다. 2018년 문을 연 절경 테라스 HAKUBA MOUNTAIN HARBOR가 있는 하쿠바 이와타케 마운틴 리조트는 2025년 그린 시즌(4월 23일~11월 16일)에 약 25만 6천 명이 찾아 5년 연속 최고 기록을 경신했다고 발표했습니다. 이 가운데 해외 방문객은 약 2만 8천 명(약 11%)이었습니다.
SNS에서 화제가 된 절경 그네, 산 위 카페와 베이커리, 바로 아래 아오키 호수의 레이크사이드 카페와 사우나처럼 스키를 타지 않아도 즐길 거리가 늘어난 것이 핵심입니다. 특히 늦가을 첫눈 직후 설산·단풍·초록이 겹치는 '하쿠바 삼단 단풍'은 사진 한 장으로 여행 욕구를 자극하는 강력한 콘텐츠가 됐습니다.
6. 한국 여행자에게 의미하는 것
세계적인 리조트가 됐다는 건 한국 여행자에게 기회이자 숙제입니다. 실질적으로 챙겨야 할 포인트를 정리하면 다음과 같습니다.
| 변화 | 한국 여행자에게 주는 의미 |
|---|---|
| 겨울 성수기 외국인 집중 | 12월~2월 숙소는 조기 마감 경향, 수개월 전 예약 권장 |
| 교통·물가 상승 | 나가노-하쿠바 버스 겨울 요금은 지난 시즌 기준 3,500엔으로 그린 시즌(2,900엔)보다 비쌈, 겨울엔 예약제 |
| 2026년 6월 숙박세 도입 | 1인 1박 6,000엔 이상 숙박 시 요금 구간별 숙박세 추가 |
| 그린 시즌 콘텐츠 확대 | 스키를 안 타도 곤돌라 전망, 카페, 온천만으로 충분한 여행 가능 |
| 영어 친화 환경 | 외국인 관광객이 많아 영어 안내를 접하기 쉬운 편 (한국어 안내는 제한적일 수 있음) |
시기 선택도 전략입니다. 2026-27 시즌 스키장은 고류가 11월 21일(일부 구역), 핫포네와 쓰가이케가 12월 1일, 이와타케가 12월 18일 개장 예정입니다. 반대로 2026년 가을 곤돌라는 핫포네가 11월 3일, 이와타케가 11월 15일까지 운행합니다.
💡 꿀팁 | 스키 성수기의 혼잡과 가격을 피하고 싶다면 10월 하순~11월 초순 늦가을이나, 그린 시즌 초입인 6월을 노리는 것도 방법입니다.
접근성도 나쁘지 않습니다. 인천에서 도쿄나 나고야까지 약 2시간, 도쿄역에서 호쿠리쿠 신칸센으로 나가노까지 약 1시간 20분, 나가노에서 버스로 약 70분이면 도착합니다. 유럽 알프스보다 훨씬 가까운 곳에서 '알프스급' 풍경을 만날 수 있다는 점이 한국 여행자에게 하쿠바가 가진 가장 큰 매력입니다.
⚠️ 주의 | ※ 본문의 통계와 요금, 일정은 2025~2026년 공개 자료 기준이며 바뀔 수 있습니다. 여행 전 각 공식 사이트에서 최신 정보를 확인하세요.
7. 자주 묻는 질문
하쿠바와 니세코는 어떻게 다른가요?
니세코가 완만한 슬로프와 대규모 해외 자본 개발로 알려졌다면, 하쿠바는 북알프스의 가파른 지형과 백컨트리, 그리고 지역 주도형 개발을 강조합니다. 하쿠바 밸리 안에 여러 스키장이 모여 있어 골라 타는 재미도 있습니다.
스키를 타지 않아도 하쿠바에 갈 만한가요?
충분합니다. 이와타케 마운틴 하버 같은 곤돌라 전망 테라스, 늦가을 삼단 단풍, 아오키 호수, 핫포노유 같은 온천만으로도 2~3일 일정이 알차게 채워집니다.
하쿠바 여행 비용은 계속 오를까요?
최근 몇 년간 교통 요금과 숙박 수요, 땅값이 모두 상승했고 2026년에는 숙박세도 도입됐습니다. 앞으로의 가격은 단정할 수 없지만, 성수기를 피하고 일찍 예약하는 것이 가장 현실적인 절약법입니다.
📌 핵심 요약 3줄
1. 하쿠바는 1998 나가노 동계올림픽의 유산 위에 가파른 지형과 백컨트리를 앞세운 '재팬우' 마케팅으로 글로벌 산악 리조트가 됐습니다.
2. 2024년 약 271만 명이 찾았고 스키장 이용객의 46%가 해외 방문객이었으며, 하쿠바 마을 노선가는 32.4% 올라 2년 연속 전국 최고 상승률을 기록했습니다.
3. 그린 시즌 콘텐츠가 늘어 스키 없이도 즐길 수 있지만, 겨울 성수기 숙소는 일찍 예약하고 2026년 6월 도입된 숙박세도 확인해야 합니다.
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